在营销策略中，价格往往是促销策略的核心，也是买卖双方争论的焦点，线上消费者对价格的敏感度比传统线下的消费者更高。因此，怎样巧妙地降价便显得尤为重要。在原价格的基础上，直接降价或者提升价格再降等，都是经营者需要考虑的问题，但不管怎么降，都是以吸引消费者购买为最终目的。
有人说降价是不提倡的策略，因为价格一旦降下来就意味着要舍掉一部分利益。理论上看是这样，可这种理论在互联网时代行不通，尤其是在O2O模式下，各大厂商追求的是粉丝数量，而不是价格，粉丝越多所获得的利润也就会越多。如新品促销，很多卖家不惜代价甚至投巨资也要打折，就是为了获得更高的销量和人气，诸如参加天天特价的9.9元包邮活动。
主动降价在促销活动中是一种战略性的放弃，是一种“以退为进”“欲擒故纵”的经营手段。以损失一小部分利益获取更大的利润空间，去最大限度地吸引消费者，提升形象。常见的降价方式见下表：
然而主动降价并不是真正地赔钱赚吆喝、降低利润的行为，而是为了适应市场环境、外部条件的变化和消费者的心理需求。尤其是消费者的心理是极为微妙的，正如乔布斯所说“大多数消费者并非要‘买便宜’，而是想‘占便宜’，如果真正便宜了，他反而不买了”。因此，降价也需要策略，在降价之前要进行详细的策划，以服务于店铺总目标为目的，降价的范围、程度、时机、频率以及方式等都要做全盘考虑。
