但作为一个实体店经营者如果不对营销模式进行创新升级,不推出更具吸引力和诱惑力的利益,那么就很容易被竞争者所模仿,甚至被对方超越淘汰。O2O营销里的一项:会员制销售,本质是为了强化消费者的忠诚度,这也是很多商家争取回头客的法宝。即要让消费者感到,正是由于有会员资格才能获得更多的利益。同时,也只有不断地获得利益,会员才乐于继续购买。
如果真有被淘汰的这么一天,会员制也就不再是培养消费者忠诚度的法宝,而成为一种束缚。明确了这一点,也不难理解有些店铺为什么虽然实行了会员制,却并没有赢得消费者忠诚的原因。
实体店经营者如何对会员进行深挖掘,改善会员所获利益和服务质量呢?一般来讲,可以通过以下4个维度入手:
会员制销售模式在价格上是比较占优势的,所以,从价格上寻求创新也是一个非常重要的方式。一般来讲,实行会员制有两种方式,要么是一次性折扣,要么是“累计奖励”。通过折扣、让利或增加服务来给予不同价值的消费者以不同的待遇,引导消费者持续购买。
值得注意的是,这两种模式也容易出现问题:一是店铺必须准确地计算出利润与成本之间的关系,以保证销售与成本之间的平衡。二是,当店铺经济效益已经不足以抵消采取这一策略而导致的利润损失和成本增加时,就应该停止在价格上做文章,而是要寻求其他途径来确保自身的赢利。比如,下面提到的增加产品的类型、进行营销组合、优化渠道等。
会员制在保留原有消费者的基础上,促进他们持续购买,实现这一目的第一大前提就是产品本身要符合消费者需求。否则,会员制也很难留住消费者,或者会员是一些无效消费者。
如果产品不能满足消费者的需求,在促销环节无论给予怎样的优惠和折扣,都很难令对方动心。比如,你销售的是笔记本电脑,硬件配置不够先进,或经常出问题,那么采取会员制销售也是无济于事的。
另外一点店铺的产品要具有多样性,仍以笔记本电脑为例,如果只提供一个或两个款式,那么消费者也只能购买一次,在相当长的时间里不会再有需求。所以,一个店铺在产品上要追求多样化,多为消费者提供几个品种或与之配套的相关产品,为会员能够多次消费提供条件。
当会员制无法在价格、产品种类上寻求简单的突破时,就应该朝纵向发展,在营销策略、营销技巧上多下工夫。如前所述,在激烈的竞争中,由于会员制销售并不能维持消费者忠诚,因此,很多实体店已经或正在对会员制加以改革和创新。
比如,有的开始对会员制的优惠措施以分阶段使用,尽管会员制引导的购买高潮通常在第一阶段,优惠幅度也是第一次最大,而后逐步减小。但实践证明会员制真正成为一种主导性的策略,或被大众广泛关注的则是后面几个阶段,因此,在优惠幅度的设置上可以倒过来实施,先小后大。
即假如把某个促销活动划分为四个阶段,那么在首次优惠时并不会全面放开,一般只要做简单的促销,以此来吸引消费者前来主动消费。在第二次、第三次、第四次就要采取更加实惠、更加有诱惑力的方式来刺激消费者。
如果说前几次都是店铺自己在“表演”,消费者只是“观众”,那么在后阶段将是店铺与消费者的同台“表演”,同台表演更容易增强消费者的切身感受。
会员制销售也可以通过优化“渠道”来抓住消费者的心,特别是对会员制销售的生产商来说。强调消费者忠诚的会员制销售,在许多店铺是作为一种促销策略来运用的,促销就必须有良好的渠道,渠道越通畅越容易取得消费者的满意。
会员制营销是一种消费者管理模式,是为了维系与消费者的长期买卖关系而发展出的一种营销模式。而消费者关系是不断变化发展的,因此,会员制模式也需要与时俱进,积极反映、适应和满足消费者关系变化的需求。